Interview: Henri-Lloyd über den Relaunch seiner Marke auf dem Schifffahrtsmarkt
Mit der Markteinführung seiner Yachting-Kollektion 2024 auf der METSTRADE im vergangenen November feiert Henri-Lloyd (HL) 60 Jahre Innovation im Bereich Segelbekleidung, indem es eine neue, zukunftsweisende Vision umsetzt, die darauf abzielt, Markenstabilität zu schaffen. Nach einer turbulenten Zeit unter dem früheren Eigentümer Aligro UK plant Henri-Lloyd, Innovationen mit neuem Schwung voranzutreiben und sich unter dem neuen Eigentümer Monte Rosa Capital zusammen mit seinem Schwesterunternehmen neu zu etablieren Odlo, die norwegische Spezialmarke für Unterwäsche.
Henri-Lloyd ist größtenteils in Europa ansässig und beschäftigt über 70 Mitarbeiter in der hundertprozentigen Fabrik des Unternehmens in Brodnica, Polen – der Heimatstadt des ursprünglichen Gründers Henri Strzelecki. Strzelecki gründete das Unternehmen 1963, nachdem er mit Finanzierung von Angus Lloyd nach Manchester, England, gezogen war. Das junge „Henri-Lloyd“ erlangte schnell Anerkennung für seinen innovativen Einsatz von wasserdichten Nähten, Klettverschlüssen und korrosionsfreien Reißverschlüssen bei der Herstellung von wasserdichten Kleidungsstücken für Segeln und Bergsteigen und für die Zulieferung früher Sportpioniere wie Sir Francis Chichester und Sir Robin Knox-Johnston.
Heute ist das Unternehmen zu seinen Wurzeln zurückgekehrt – es gibt einen neuen Hauptsitz in Manchester, das Design findet in Schottland und Italien statt und die Entwicklung erfolgt in Manchester. In der Blütezeit von Henri-Lloyd wurde Strzelecki 1985 mit einem OBE ausgezeichnet, und die Marke gewann zweimal den Queens Award für Exportleistungen. Henri-Lloyd wurde von legendären Seglern getragen, von der Maiden-Crew von Tracy Edwards bis hin zu Sir Ben Ainslie, und war bis weit in die 2000er Jahre eine ikonische britische Outdoor-Marke.
Mit Blick auf die nächsten 60 Jahre greift Henri-Lloyd erneut auf dieses Erbe zurück, zusammen mit dem skandinavischen Ethos von Monte Rosa (von dem es finanzielle und logistische Unterstützung erhält), „langsam zu eilen“. Das sagt der norwegische Olympiateilnehmer und zweifache Ocean-Race-Skipper. Knut Frostad, der 2022 dem Vorstand von Monte Rosa beitrat, bringt 18 Jahre Erfahrung als CEO und Präsident der mit Navico Group sowie CEO für drei Ausgaben des Ocean Race. Frostad sagt, er freue sich darauf, „eine aktive Rolle dabei zu spielen, diese einzigartige Traditionsmarke wieder in eine marktführende Position zu bringen“, betont aber, dass „es wichtig ist, die Dinge in der richtigen Reihenfolge anzugehen“.
Die Förderung dieses strategischen Wachstumsplans ist das, was CEO Graham Allen als „verantwortungsvolle Leistung“ bezeichnet. Allen erklärt: „‚Nachhaltigkeit‘ ist in den letzten Jahren zu einem häufig überstrapazierten Wort geworden. Wir wollen uns so verantwortungsbewusst wie möglich verhalten, um die Auswirkungen zu minimieren, wissen aber genau, dass keine Branche vollständig nachhaltig sein kann; Daher ist das Wichtigste, was wir tun können, um die Nachhaltigkeit in der Schifffahrtsindustrie voranzutreiben, sicherzustellen, dass die Dinge lange halten. „Skandinavische Eigentümer zu haben bedeutet, dass das Ethos fest verankert ist.“
Aufgrund dieser Umweltaspekte liegt der Schwerpunkt auf der Notwendigkeit qualitativ hochwertiger Produkte, und das Unternehmen implementiert nun ein optimiertes Modell, das sich eng an seine ursprüngliche DNA anlehnt – die Liebe zu schlechtem Wetter. Mit seinem neuen Sortiment an äußerst langlebiger Offshore-Bekleidung strebt das Unternehmen Wachstum durch die Ausweitung seines Marktanteils im Yachtsport an. Im Gegensatz zu einigen Wettbewerbern zielt es nicht auf verwandte oder Einstiegssektoren ab, wie zum Beispiel den Paddelsport.
Da die Offshore-Yachtausrüstung als der höchste Standard in der Branche gilt, untermauert dieser Fokus a bewusste „Premium“-Positionierung.
Strategische Fehler
Der strategische Plan von Henri-Lloyd berücksichtigt auch die Erkenntnisse, die gewonnen wurden, nachdem die aggressive Sortimentsdiversifizierung schließlich dazu führte, dass das Unternehmen im Jahr 2018 in die Insolvenz ging.
Während Henri-Lloyds Ausflug in die Mode bereits in den 1980er Jahren begann, führte die wachsende Tendenz, Mode gegenüber Funktionalität zu bevorzugen, dazu, dass Henri-Lloyds Authentizität als technische Marke nach und nach untergraben wurde, da das Unternehmen und die Einzelhändler mit einer übermäßigen Ausweitung des Sortiments zu kämpfen hatten.
Als das Unternehmen später von Aligro UK aufgekauft wurde, waren die neuen Eigentümer davon überzeugt, dass eine Direktvertriebsstrategie die angeschlagene Marke wiederbeleben würde. Das etablierte globale Netzwerk von Henri-Lloyd aus 150 Einzelhändlern und Distributoren wurde geschlossen, was die Markenpräsenz einschränkte und die Einzelhandelspreise drastisch senkte. Da sich das technische Sortiment damals fast ausschließlich auf Elite-Rennsportprodukte konzentrierte, fühlte sich ein erheblicher Teil der Verbraucher entfremdet und die Relevanz der Marke nahm ab.
Henri-Lloyd nutzt nun die aus dieser Zeit gewonnenen Erkenntnisse und den Input von Odlo und Monte Rosa, um voranzukommen, und sagt, dass die Yachting-Kollektion 2024 das Ergebnis einer gut durchdachten Strategie ist, die sich auf Produktqualität und sorgfältige Markenpositionierung konzentriert. „Die Zeit, die wir als Einzelhändler im Direktvertrieb verbracht haben, hat unser Einfühlungsvermögen gestärkt und unser Verständnis für die Probleme verbessert, mit denen Einzelhändler konfrontiert sind, insbesondere bei der Bevorratung großer Lagerbestände und den Unsicherheiten, denen die Lieferkette nach der Corona-Krise ausgesetzt war.“ Wir wissen auch, wie wichtig Verkäufe sind, die sich direkt aus der Lagerverfügbarkeit ergeben. Dadurch ist unsere neue Kollektion viel schlanker“, erklärt Allen.
Bei der Neugestaltung der Marke hat Henri-Lloyd hart daran gearbeitet, das Vertrauen zu ihr wiederherzustellen Einzelhändler und Großhändler, und Allen sagt, dass die Resonanz positiv war. Initiativen wie die Integration einer Latzhose, die mit mehreren verschiedenen Jacken kombiniert werden kann, haben die Notwendigkeit, übermäßige Vorräte mit sich zu führen, verringert. Es handelt sich um eine deutliche Abweichung von dem Modell, an dem das Unternehmen zuvor festhielt. Auch die Aufhebung der Preisnachlasserwartung – die laut Allen eine Herausforderung darstellt, die zuvor als Branchennorm galt – wurde ebenfalls gut angenommen und stärkt die „Premium“-Positionierung des Sortiments weiter.
Die Kollektion umfasst nun ein komplettes Angebot an Kreuzfahrtbekleidung und ermöglicht es der Marke, ihre Relevanz bei der größten Verbrauchergruppe wiederherzustellen; Allen gibt an, dass dies etwa 80 Prozent des Marktes ausmacht. Der Design- und Entwicklungsprozess von Henri-Lloyd ist an drei Standorten in Manchester, Schottland und Italien angesiedelt, und Partnerschaften wie die mit dem britischen SailGP-Team tragen zur Forschung und Entwicklung bei.
Die Ästhetik des neuen Sortiments orientiert sich direkt am Erbe der Marke – nicht nur durch die Wiederverwendung bekannter Produktnamen, sondern auch durch die Einbeziehung früherer Designmerkmale. Die charakteristischen Streifen, die Dennis Connor erstmals auf dem Trikot trug, als er 1988 zum vierten Mal den America's Cup gewann, werden vielen bekannt sein. Das heißt aber nicht, dass es der neuen Kollektion an Innovation mangelt. Weit gefehlt, meint Allen, der den technologischen Fortschritt als grundlegend für die Nachhaltigkeit ansieht. Da rund 80 Prozent des Kohlenstoffs bei der Herstellung technischer Kleidung anfallen, ist die Gewährleistung einer langen Lebensdauer unerlässlich.
Weiterführende Materialien
Henri-Lloyds In jüngster Zeit lag der Schwerpunkt auf Fortschritten bei alternativen Materialien. Ersetzen Sie beispielsweise dauerhafte wasserabweisende Beschichtungen durch hydrophobes Gewebe, das mit minimalem Einsatz von Chemikalien die gleiche Wasserdichtigkeit erreicht. Zu diesem Zweck arbeitete das Unternehmen eng mit Toray aus Japan zusammen, dem Premium-Stofflieferanten, mit dem Henri-Lloyd seit über 25 Jahren zusammenarbeitet. Allen hofft, dass dieser Nachhaltigkeitsansatz in der gesamten Schifffahrtsindustrie eine breitere Akzeptanz findet, obwohl er sich der Herausforderungen bewusst ist, vor denen kleine Hersteller stehen, und daher davon überzeugt ist, dass die Verantwortung bei Herstellern mit höherer Produktion – wie beispielsweise Bekleidungsunternehmen – liegt, den Weg zu weisen. Es ist eine Philosophie, mit der Henri-Lloyd in der Vergangenheit experimentiert hat – 2009 brachte er die bahnbrechende „unendlich recycelbare“ Blue Eco-Reihe auf den Markt, die mit mehreren DAME Awards ausgezeichnet wurde.
Allen beschreibt es als „seiner Zeit voraus“, glaubt jedoch, dass der Verbraucher mit solchen Konzepten jetzt eher bereit ist, proaktiv einzukaufen. Die Kollektion 2024 umfasst Materialien aus recycelten Flaschen und alle Verpackungen sind zu Hause kompostierbar. Allen beschreibt den frischen Ethos des Unternehmens als „Start-up-Mentalität innerhalb einer etablierten Traditionsmarke“ und ist der Meinung, dass die Aussichten für dieses ikonische britische Unternehmen äußerst positiv sind. „Wir legen großen Wert auf langfristige Nachhaltigkeit und verzichten darauf, den Preis als Waffe einzusetzen“, sagt er. „Im Gegensatz zu einigen – größtenteils opportunistischen – Geschäftsmodellen in der Zeit unmittelbar nach der Corona-Krise haben wir gesehen und gelernt, dass dieses Modell im Zuge der Normalisierung der Welt nicht nachhaltig ist. Wir sind der Meinung, dass sich die Branche als Ganzes nach vorne konzentrieren muss.“
Bedeutet das, dass sich Henri-Lloyd künftig ausschließlich auf Meeresgebiete beschränken wird? Allen schließt eine gewisse Diversifizierung nicht aus, wenn dies sinnvoll ist. Er deutet eine neue hochwertige wasserdichte Oberbekleidungskollektion für 2024 an und erwartet außerdem eine neue Basisschichtkollektion, die gemeinsam mit der Schwesterfirma Odlo entwickelt wird und deren besonderes Know-how bei nachhaltigen Merinowollprodukten nutzt.
