„Wir haben den falschen Weg eingeschlagen“: Der Interims-CEO von Sunseeker enthüllt seinen Plan zur Wiederbelebung der Marke.

„Es lässt sich nicht leugnen, die letzten drei Jahre waren herausfordernd“, sagt Steve Timms, Interims-CEO von Sunseeker. Er räumt ein, dass das Unternehmen eine schwierige Zeit durchgemacht hat, mit herausfordernden Marktbedingungen und einer Reihe von Eigentümerwechseln konfrontiert war. Andrea Frabettis Rücktritt als CEO im November 2025 und einem TeakholzskandalAber er freut sich darauf, dass Sunseeker als ein „berechenbares“ Unternehmen geführt wird.

Timms ist überzeugt, dass Sunseeker nun die Eigentümerstruktur besitzt, die dem Unternehmen jahrelang gefehlt hat. Anstelle von distanzierten Investoren gibt es nun einen engagierten Aktionär, der eng mit dem Management und den gesamten Unternehmenszielen verbunden ist.

„Es ist fast wie das Lehrbuchbeispiel, das man sich von einem Unternehmen wünscht“, sagt er. „Man hat einen engagierten Aktionär. Er hat eine klare Vorstellung davon, wie sich das Unternehmen für ihn in Bezug auf die Kapitalrendite entwickeln wird.“

Zudem wird im Oktober ein neuer CEO, Scott Millar, die Leitung übernehmen, was Timms – der in seine Rolle als Chief Operating Officer zurückkehren wird – begrüßt und damit unterstreicht, wie das Unternehmen mit einer stärkeren Angleichung der Interessen von Aktionären und Führungskräften voranschreitet.Millar hatte die Rolle bereits zeitweise inne, als Frabetti ausschied, um die zukünftige Ausrichtung zu skizzieren..)

Neues Eigentümermodell und stärkere Unternehmensführung

Die Entwicklung von Sunseeker spiegelt die Herausforderungen wider, die das Wachstum von einem unternehmerisch geprägten, gründergeführten Unternehmen zu einem globalen Hersteller über mehr als 50 Jahre mit sich brachte. Während der von den Gründern Robert und John Braithwaite etablierte Unternehmergeist zum Aufbau des Unternehmens beitrug, ist Timms der Ansicht, dass sich die Unternehmensführung nicht im gleichen Tempo wie das Unternehmen entwickelte.

„Eines der Dinge, die Sunseeker in der Vergangenheit auszeichneten, war der große Unternehmergeist der Braithwaites.“

„Das Unternehmen wurde immer größer, aber es verfügte wahrscheinlich nicht über die dazugehörige Unternehmensführung, die Sie sich für den Betrieb des Unternehmens wünschen.“

Die Eigentümergeschichte von Sunseeker

Die Geschichte von Sunseeker in den letzten 15 Jahren war geprägt von wiederholten Neuausrichtungen – und jede brachte andere Prioritäten mit sich. Nach der Übernahme durch die chinesische Wanda Group im Jahr 2013 wurde das Unternehmen während einer Phase von Investitionen und Expansion Teil eines globalen Mischkonzerns, bevor es 2024 erneut den Besitzer wechselte, als die US-amerikanische Lionheart Capital und die italienische Orienta Capital Partners das Geschäft übernahmen.

Auf diesen Eigentümerwechsel folgte eine weitere finanzielle Umstrukturierung, da Sunseeker mit einem schwierigeren Markt konfrontiert war. Die Kreditgeber Cheyne Capital und Cross Ocean Partners stellten Ende 2025 neue Finanzmittel bereit und wurden schließlich zu den langfristigen Eigentümern des Unternehmens, nachdem eine geplante Übernahme durch ein von KCP Holdings angeführtes Konsortium nicht zustande gekommen war.

Jedes Eigentümermodell brachte einen anderen Schwerpunkt mit sich – Unternehmensexpansion unter Wanda, Markenwachstum unter privaten Investoren und jetzt liegt der Fokus auf Sanierung und Transformation.

Von Unsicherheit zu Vorhersagbarkeit

Die Herausforderung besteht jetzt nicht nur in der finanziellen Stabilität, sondern auch in der Schaffung von Kontinuität nach Jahren des Wandels.

Das heisst, mit der neuen EigentümerschaftDas Unternehmen strebt eine stärkere Unternehmensführung, Struktur und operative Disziplin an. Der Schwerpunkt liegt auf der Schaffung des dafür notwendigen Rahmens.

„Als Unternehmen muss man die richtige Balance finden: Man will den Unternehmergeist bewahren. Aber man braucht auch klare Richtlinien, einen Rahmen und Disziplin“, sagt Timms.

Säulen der Transformation

Der Fünfjahresplan des Unternehmens, kombiniert mit einer neuen Produktstrategie und einer Sanierungsstrategie, basiert auf drei Säulen: Vertrieb, Produktentwicklung und operative Abläufe. Im Mittelpunkt steht die Transformation statt schrittweiser Veränderungen. Sunseeker will auf seinen bestehenden Stärken aufbauen und Verbesserungspotenziale gezielt angehen.

„Wir haben eine starke Marke und eine hohe Markenbekanntheit im Markt, aber wir wissen, dass es Verbesserungspotenzial gibt“, bemerkt Timms. Die Transformation wird jeden Bereich des Unternehmens untersuchen.

„Man kann getrost sagen, dass nichts unversucht gelassen wird.“

In allen Bereichen werden Herausforderungen und Chancen identifiziert. Die Arbeit wird es dem Unternehmen ermöglichen, die Zukunftsplanung zu verbessern und die Geschäftsaktivitäten besser mit dem operativen Geschäft abzustimmen.

„Im Idealfall strebt man bei jedem Vorgang nach Vorhersagbarkeit“, bemerkt Timms.

KPIs einbeziehen

Als Grundlage für diese Säulen dienen Leistungskennzahlen, die Verbesserungen fördern und nicht die Entscheidungsfindung einschränken.

„KPIs sind nicht der Feind. Sie dienen dazu, Leistungsverbesserungen voranzutreiben und echte, sinnvolle Dialoge zu ermöglichen, um zu verstehen, was gut und was schlecht läuft, und gemeinsam an der Behebung zu arbeiten.“

Timms ergänzt, dass die Unternehmensstrategie im gesamten Unternehmen, von der Führungsebene bis hin zu den Mitarbeitern in der Produktion, verstanden und verinnerlicht werden muss. Der Erfolg hängt davon ab, dass die Mitarbeiter ihre Rolle bei der Erreichung der Unternehmensziele verstehen und die Strategie in klare Ziele und konkrete Ergebnisse übersetzt wird.

„Wenn die Strategie im Sitzungssaal stecken bleibt, dann bleibt sie auch im Sitzungssaal“, bemerkt er.

Vom CEO-zentrierten Modell hin zu Führungskräftespezialisten

Sunseeker baut zudem ein neues Führungsteam auf, das sich aus Spezialisten ihrer jeweiligen Fachgebiete zusammensetzt. Diese neue Struktur unterstreicht, dass das Unternehmen offenbar von einem CEO-zentrierten Modell zu einem Führungsteam übergeht.

„Sie haben ein voll engagiertes Führungsteam, das aus Experten auf seinem Gebiet besteht“, fügt Timms hinzu.

Eine enge Abstimmung zwischen Aktionären und Führungskräften wird gefördert, während der britische Bootsbauer seine Stellung auf der internationalen Bühne als bevorzugte Wahl für anspruchsvolle Ultra-High-Net-Worth-Individuals ausbaut.

Timms meint, es gäbe keine Zeit zum Ausruhen. „Im Gegenteil, die Arbeitsbelastung wird sich eher noch erhöhen.“

Die Rückkehr der über 100 Meter langen Superyachten

Die Arbeiten sind bereits in vollem Gange. Sunseekers Rückkehr auf den Superyacht-MarktIn der jüngeren Vergangenheit entschied sich Sunseeker für die Entwicklung seiner kleineren Yachtsegmente – eine Entscheidung, die Timms als „strategischen Fehltritt“ bezeichnet.

Das Unternehmen konzentriert sich nun wieder auf das Segment, in dem es sich in der Vergangenheit seinen Ruf erarbeitet hat.

„Aus strategischer Sicht haben wir in den letzten Jahren wahrscheinlich den falschen Weg eingeschlagen.“

„Wir haben uns darauf konzentriert, unser Produktportfolio in einem etwas kleineren optimalen Bereich auszubauen, vielleicht zwischen 70 und 100 Fuß.“

„Tatsächlich findet das größte Wachstum im Marktsegment ab 100 Fuß Höhe statt.“

Muskelgedächtnis nutzt Wachstumschancen

Sunseeker war in der Vergangenheit stark im Segment der Yachten mit einer Länge von über 100 Fuß vertreten, und Timms sagt, das Unternehmen verfüge über die Erfahrung und die Fähigkeiten, um wieder auf diesem Markt wettbewerbsfähig zu sein, und verweist dabei auf „die Erfahrung im Umgang mit Superyachten“.

Der Baubeginn der neuen 134 war ein wichtiger Meilenstein. um das Engagement des Unternehmens in diesem Segment zu demonstrieren.

Der Superyacht-Sektor stelle ein erhebliches Wachstumspotenzial dar, und Sunseekers Rückkehr müsse durch Taten und nicht durch Ankündigungen unter Beweis gestellt werden, sagt er.

„In den letzten Jahren gab es viele Fehlstarts beim Wiedereinstieg in den Superyacht-Markt, bei denen wir unseren Worten keine Taten folgen ließen und es nicht unter Beweis stellten.“

„Der Baubeginn der neuen 134 war ein wichtiger Meilenstein. Wir beweisen damit, dass wir in diesem Segment wieder mitmischen.“ Die Arbeiten an der zweiten 134 des Unternehmens beginnen im September.

Cannes wird den Weltstart feiern, SIBS wird nichts zu sehen bekommen.

Timms ist der Ansicht, dass sich die Rolle von Bootsmessen gewandelt hat, da internationale Ausstellungen größer geworden sind und vermögende Käufer immer besser anziehen. Zudem hat die Covid-Pandemie gezeigt, dass Hersteller direkte Kundenbeziehungen aufbauen können, ohne sich ausschließlich auf traditionelle Vertriebswege zu verlassen.

„Covid hat uns ein wenig die Augen geöffnet, wie man mit Kunden in Kontakt treten und sie für seine Marke gewinnen kann, ohne unbedingt auf Bootsmessen gehen zu müssen“, sagt er und fügt hinzu, dass britische Käufer zu großen ausländischen Messen reisen werden, was einen umfassenderen Wandel in der Art und Weise widerspiegelt, wie Premium-Yachtmarken mit potenziellen Eignern in Kontakt treten.

Sunseeker betont zwar die große internationale Bedeutung von Veranstaltungen wie dem Cannes Yachting Festival und Monaco, ermutigt Kunden aber gleichzeitig verstärkt, Dorset im Rahmen des Kaufprozesses zu besuchen. Dies sei der beste Weg, die Marke und ihre Produkte kennenzulernen. Das Unternehmen öffnet seine Einrichtungen im Zuge dieser Strategie auch verstärkt für Journalisten und Besucher.

Anstatt sich nur auf die Präsentation fertiger Produkte zu konzentrieren, möchte das Unternehmen laut Timms den Kunden das gesamte Unternehmen näherbringen, denn „es steckt mehr dahinter als nur der Kauf eines Bootes“. Er bestätigt jedoch, dass die Sunseeker-Werft nicht auf der Southampton International Boat Show ausstellen wird.

Überarbeitung der Teakholzbeschaffung stärkt die Compliance-Kontrollen

Timms erklärt unterdessen, dass die behördlichen Maßnahmen gegen illegal geschlagenes Teakholz aus Myanmar zu einer kompletten Überarbeitung der Holzbeschaffungsprozesse geführt haben. Das Unternehmen habe zusätzliche Tests und Kontrollen in der Lieferkette eingeführt, um die künftige Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten.

Das Unternehmen nutzt nun Tests zur Überprüfung der Teakholzquellen und hat die Aufsicht durch seinen Vorstand verstärkt.

„Wir mussten nachweisen, dass wir die richtigen Prozesse implementiert haben und dass wir nachhaltiges Teakholz beziehen. Wir führen Isotopenanalysen unserer Produkte durch. Wir führen Stichprobenkontrollen durch. Wir verfügen über dieses Gütesiegel, diese Genehmigung, die durch unsere Lieferketten hindurchgeht.“

Er ist zuversichtlich, dass das Unternehmen nun „zu 100 Prozent konform“ ist, und fügt hinzu, dass die Änderungen auch erforderten, dass das Unternehmen die technischen Unterschiede zwischen älterem Teakholz aus Myanmar und nachhaltig gewonnenen Alternativen berücksichtigt.

Älteres Teakholz aus myanmarischen Plantagen wies Eigenschaften auf, die es zu einem sehr beständigen Material für den Yachtbau machten, darunter höhere Dichte, längere Planken und weniger Fehler. Der Wechsel zu jüngerem, nachhaltig angebautem Teakholz brachte anfänglich Herausforderungen hinsichtlich Plankenlänge, Astlöchern, Dichte und Rissbildung mit sich. Sunseeker hat den Übergangsprozess jedoch erfolgreich abgeschlossen und ist überzeugt, die Qualitätslücke geschlossen zu haben.

„Man kann den Unterschied zu dem nachhaltig angebauten Teakholz, das wir jetzt verarbeiten, nicht mehr erkennen. Die Dielengrößen, die Anzahl der sichtbaren Astlöcher, die natürlichen Unregelmäßigkeiten im Teakholz – es ist im Grunde dasselbe wie das, was wir vor etwa fünf Jahren bezogen haben.“

In der nächsten Phase von Sunseeker geht es darum, die unternehmerische Tradition, die die Marke geprägt hat, mit einem disziplinierteren Ansatz in den Bereichen Unternehmensführung, operative Abläufe und langfristige Planung zu verbinden. Von der Stärkung der Lieferkettenkontrollen nach den Problemen mit der Teakholz-Konformität über die Verbesserung der Produktionsplanung bis hin zur Neuausrichtung der Produktstrategie hin zu größeren Yachten – der Fokus liegt auf dem Aufbau eines Unternehmens, das nachhaltiges Wachstum statt kurzfristiger Erholung ermöglicht. Die Herausforderung für Timms – und für Millar und das restliche Team, sobald sie eintreffen – wird darin bestehen, zu beweisen, dass diese neue Struktur die unverwechselbare Identität von Sunseeker bewahrt und gleichzeitig die operativen Grundlagen für die nächste Phase des Unternehmens schafft.

Dieser Artikel wurde am 19. August aktualisiert, um ein zusätzliches CGI-Bild der neuen Sunseeker 134 Superyacht einzufügen und ein früheres CGI-Bild zu ersetzen.