Neue Forschungsergebnisse stellen traditionelle Strategien für den Bootsanbau und Annahmen der Käufer in Frage.

Neue Bootsmodelle sollen begeistern. Filmreife Videos, spektakuläre Präsentationen und monatelange Planung sollen die Nachfrage sofort ankurbeln. Doch laut einer neuen Studie von Element Three und Trader Interactive (Muttergesellschaft von Boatmart und Statistical Surveys Inc.) führt diese Begeisterung selten zu schnellen Verkäufen – und die Gründe dafür stellen möglicherweise lang gehegte Annahmen infrage.

Neue Produkte landen oft in einem überfüllten Ökosystem aus Konkurrenten und gebrauchten Lagerbeständen desselben Originalherstellers, sagt er. Jenseits der Enthüllung – das Daten aufgreift und (erfreulicherweise) in praktische Marketingmaßnahmen umsetzt. Es stellt die Kernfrage: Wenn Produkteinführungen so hohe Investitionen erfordern, warum führen sie dann nicht zu schnelleren Verkaufsergebnissen?

Die Teilnehmer der Studie stammten aus den USA und Kanada, und ihre Antworten lassen sich auf verschiedene Gründe zurückführen, unter anderem darauf, dass die Markteinführungskampagnen der OEMs (mit einer Laufzeit von etwa drei Monaten oder weniger) nicht mit den Recherchezeiträumen der Käufer (die sich üblicherweise über ein Jahr oder länger erstrecken) übereinstimmen.

Käuferverhalten verstehen – und was das für die Strategie bedeutet

Die Studie (die online vollständig gelesen werden kann) Die Studie zeigt, dass die meisten neuen Modelle erst im Jahr nach ihrer Markteinführung ihren Absatzhöhepunkt erreichen, da die Händler nicht ausreichend vorbereitet sind, das Marketing zu früh an Wirkung verliert und Käufer mit einem großen Angebot älterer Modelle konfrontiert werden. Der Bericht schlägt daher eine neue, langfristige Markteinführungsstrategie vor, die Hersteller, Händler und Käufer über den gesamten Verkaufszyklus hinweg optimal aufeinander abstimmt.

„Wir haben jahrelang OEMs und Händlern geholfen, neue Produkte auf den Markt zu bringen, und viel Energie darauf verwendet, darüber nachzudenken, wie wir diesen Markteinführungsprozess weiter verfeinern können“, sagt John Gough, Senior Vice President, Strategy & Services, Element Three (im Bild).

„Wir sind mit einigen Hypothesen in die Studie gestartet, unter anderem, dass Markteinführungskampagnen oft nicht mit der Realität der Kaufentscheidungsdauer der Verbraucher übereinstimmen und dass es Verbesserungsmöglichkeiten für die Markteinführung zwischen Hersteller und Händler gibt, die eine schnellere Verkaufsdynamik ermöglichen.“

„Die Daten und unsere Forschungsteilnehmer halfen dabei, diese Hypothesen zu bestätigen und interessante Trends aufzudecken, die uns vor Beginn der Studie unbekannt waren, wie zum Beispiel, welche einzelnen Produktmerkmale und -eigenschaften die größte Rolle bei den Kaufentscheidungen spielten.“

Überraschende Antwort auf die Frage, was Bootskäufern am wichtigsten ist

Die Verbraucherumfrage konzentrierte sich auf Personen, die innerhalb der letzten 24 Monate einen Kauf getätigt hatten – alle 516 Befragten hatten in diesem Zeitraum einen Kauf getätigt. Davon kauften 79 Prozent ein neues Produkt, die restlichen 21 Prozent ein gebrauchtes.

Daten zeigen, dass Verbraucher beim Kauf eines neuen Bootes vor allem auf Technologie achten. Tatsächlich ist sie der Hauptgrund, warum sie sich für ein neues statt eines gebrauchten Bootes entscheiden (im Vergleich zu anderen Kriterien wie Garantie, Preis und Händlerempfehlung). Letztere rangiert bei den Kaufentscheidungsfaktoren weit unten auf der Liste.

Gough gibt zu, von den Daten überrascht gewesen zu sein – und dass Technologie beim Kauf neuer Boote die Nase vorn hatte.

„Ich hatte erwartet, dass Garantie, Langlebigkeit und Serviceleistungen ganz oben auf der Liste stehen würden.“

„Die Reaktionen der OEMs, mit denen wir die Studie besprochen haben, waren gemischt: Einige zeigten sich nicht überrascht, andere regen damit neue Diskussionen in ihren Marketingteams an. Das ist ein gutes Beispiel dafür, warum die Studie so nützlich ist, denn sie deckt unsere Annahmen auf, und die wichtigste ist immer die, dass sich alle genauso verhalten wie wir.“

Die Bedeutung neuer Technologien und das Verständnis ihrer Funktionsweise (um neue Boote zu verkaufen) passen gut zu einem weiteren wichtigen Ergebnis.

OEMs binden Vertriebspartner zu spät in Produkteinführungen ein. Dies liegt im Wesentlichen daran, dass Schulungs- und Marketingmaterialien die Händler nicht rechtzeitig vor der Vorstellung neuer Produkte erreichen. Händler benötigen Produktdetails früher, um Gebrauchtware absetzen zu können (was für viele Verbraucher den wichtigsten Zugang zum Markt darstellt).

Die Daten umfassen verschiedene Bootsklassen, von Wassersportbooten unter 15,000 US-Dollar bis hin zu Yachten mit Preisen von über 5,000,000 US-Dollar. „Aber eigentlich geht es eher um den breiteren Verbrauchermarkt als um das Segment der hochspezialisierten Boote“, sagt Gough.

Die Marktforschung im Bootsverkauf steuert das Marketing für Bootsstarts.

Ein weiterer Faktor ist, dass Käufer gebrauchte Boote als Einstieg in den Bootsbesitz betrachten.

Daten der Marktplätze von Trader Interactive zeigen, wie sich diese Dynamik im realen Kaufverhalten auswirkt. Obwohl Neugeräte den Großteil der Angebote ausmachen, erhalten Gebrauchtgeräte konstant überproportional viel Aufmerksamkeit. Von 2021 bis 2024 stiegen die Aufrufe von Gebrauchtgeräten auf der Website stetig an – selbst während die Originalhersteller (OEMs) ihr Angebot an Neugeräten ausbauten.

Dieses Ungleichgewicht verdeutlicht die Herausforderung für die Hersteller: Selbst wenn neue Modelle verfügbar und sichtbar sind, richtet sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher immer noch auf gebrauchte Modelle.

Das bedeutet, dass das Marketing zur Produkteinführung nicht nur mit Konkurrenzmarken konkurrieren muss, sondern auch mit der starken Nachfrage nach Gebrauchtgeräten auf dem Markt. Die Daten zeigen, dass bis zu 60 Prozent der Käufer mit Gebrauchtgeräten beginnen … und dass sie nicht die richtigen Informationen und Händlerressourcen erhalten, um sie zum Kauf eines Neugeräts zu bewegen.

Praktische Schritte, um einen erfolgreichen Bootsstart zu ermöglichen

Gough ist der Ansicht, dass Bootsbauer zur Absatzförderung ihrer neuen Produkte drei wichtige Maßnahmen in Erwägung ziehen sollten:

• Die Einbindung des Marketings in die Produktplanung sollte früher erfolgen, um sicherzustellen, dass Erkenntnisse aus dem Markt an die Produktteams zurückfließen und die Markteinführungsplanung Teil des gesamten Produktplanungsprozesses ist (es ist nicht ungewöhnlich, dass Marketingteams als Letzte über Details zur Produkteinführung, Funktionserweiterungen oder „dreiwöchige Bearbeitungszeiten“ informiert werden).

• Die Ausweitung von Produkteinführungskampagnen über einen einzelnen Zeitpunkt hinaus und die Berücksichtigung der Überschneidungen zwischen Kampagnendauer und Customer Journey sind entscheidend. Es dauert länger als Bootsbauer annehmen, um eine nachhaltige Markenbekanntheit zu erzielen.

• Durch die Nutzung der Markenbotschaft des Originalherstellers (OEM) in Verbindung mit Produkteinführungen wird sichergestellt, dass neue Produkte eine klare Markenbotschaft vermitteln und ihre Position im Gesamtportfolio verdeutlichen. Es werden hilfreiche Marketingmaterialien erstellt, damit Händler nach Markteinführung schnell reagieren können.

In Branchen mit starkem Händlervertrieb ist die Produkteinführung eine der wichtigsten Investitionen, die ein OEM tätigen kann. Sie repräsentiert jahrelange Entwicklung, Millioneninvestitionen und unzählige Stunden Planung. Doch allzu oft schlägt sich die anfängliche Begeisterung nicht schnell in steigende Verkaufszahlen nieder. Aus diesem Grund wurde diese Studie durchgeführt. Gough betont jedoch: „Diese Studie wurde von Element Three und Trader Interactive eigenfinanziert und nicht von einem OEM, Händler oder einer anderen Institution in Auftrag gegeben. Die teilnehmenden Unternehmen teilten ihre Erkenntnisse und erhielten Zugang zu den zusammengefassten Ergebnissen. Als vertrauenswürdiger Berater von OEMs hilft diese Art von Forschung unseren Kunden, sich bei Produkteinführungen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und Marktzyklen besser zu verstehen.“

Produkteinführungen sind längst keine flüchtigen Momente mehr – sie sind vielmehr intensive Gespräche mit Käufern, die sich häufig auf Gebrauchtwagen konzentrieren. Marken, die sich anpassen, frühzeitig mit Händlern kooperieren und während des gesamten Kaufprozesses präsent bleiben, werden feststellen, dass die wahre Stärke einer Produkteinführung nicht im Rampenlicht liegt, sondern in dem, was danach geschieht.