Interview: Warum Cranchi Yachts seine Strategie für eine neue Käufergeneration neu ausrichtet
Nach Jahren von Marktschocks, wechselnden Käufern und interner Selbstreflexion hat der italienische Yachtbauer Cranchi einen entscheidenden Neustart gewagt – er konzentriert sich nun auf Identität, Qualität und langfristige Partnerschaften, um seine Zukunft zu sichern.
„Wir sagten: ‚Okay, Schluss jetzt. Wir müssen alles neu aufsetzen‘“, erklärt Guido Cranchi, der CEO des Unternehmens, der es seit 33 Jahren leitet. Er trat mit 19 Jahren ein, verzichtete auf ein Studium und wuchs quasi „mit Fiberglas“ auf. Heute erlebt er, wie eine der bewusstesten Markenneuausrichtungen in der 150-jährigen Geschichte des Unternehmens Früchte trägt.
Kontrolliertes Wachstum durch ausgewählte globale Partnerschaften
Derzeit stammen 80 Prozent des Umsatzes von Cranchi aus dem Export (mit starken Märkten in Dubai, Australien, der Türkei und anderen Ländern), aber mit 20 Prozent bleibt Italien der wichtigste Einzelmarkt.
Cranchi vertreibt seine Produkte weltweit ausschließlich über Fachhändler und schult diese auch im Bereich Service.
Nun richtet das Unternehmen seinen Blick auf die Vereinigten Staaten als eine seiner strategisch wichtigsten Prioritäten und hat sorgfältig ein neues Händlernetz in Florida, Chesapeake, Illinois und Oregon aufgebaut; eine weitere Expansion ist geplant.
Das Unternehmen trennte sich vor etwa anderthalb Jahren „im Guten“ von seinen bisherigen US-Händlern, erklärt Guido Cranchi. Aufgrund des starken Wachstums benötigte das Unternehmen Händler, die mit ihm wachsen und seine Werte an die Kunden weitergeben konnten. Nach eingehender Recherche und Gesprächen mit zahlreichen potenziellen Partnern entschied man sich für Händler mit familiärem Hintergrund und ähnlichen Werten.
„Wir decken mittlerweile fast die gesamten USA ab“, sagt er. Obwohl es weiterhin Möglichkeiten für neue Partner in verschiedenen Bereichen gibt, hat Cranchi sich beim Aufbau seines Netzwerks Zeit gelassen und sorgfältig vorgegangen, was auf große Zukunftserwartungen hindeutet.
„Es braucht Zeit, sich einen Markt aufzubauen, sein Image wiederherzustellen und für die Menschen verlässlich zu werden. Deshalb wählen wir Händler, die schon lange am Markt präsent sind – die Kunden kennen diese Händler.“
„Okay, Stopp“: Der Moment, als Cranchi auf Reset drückte.
Dies ist (nahezu) der Höhepunkt einer zehnjährigen Strategie zum Wiederaufbau des Unternehmens. Wie viele andere litt auch Cranchi unter der globalen Finanzkrise von 2008. Der entscheidende Moment in der modernen Geschichte des Unternehmens kam nach dieser langwierigen Marktkrise.
„Die Krise auf dem Schifffahrtsmarkt war sehr lang und sehr, sehr, sehr hart.“
Infolge der Finanzkrise von 2008 war Cranchi gezwungen, sich auf Märkte mit stärkerer Marktposition zu konzentrieren und andere aufzugeben. In dieser Zeit kämpfte das Unternehmen mit seiner Produktstrategie – zunächst versuchte es, qualitativ hochwertige, aber günstige Boote zu bauen, dann erhöhte es die Preise, musste aber feststellen, dass das Produkt nicht attraktiv genug war.
Die Unternehmensführung traf 2015 eine wegweisende Entscheidung.
„Wir sagten: Okay, Stopp. Wir müssen alles neu starten.“
Mit dem Designer Christian Grande markierte dies den Startschuss für das neue Cranchi mit einer frischen Produktausrichtung.
Der Neustart bedeutete im Grunde eine vollständige Neupositionierung hin zum oberen Marktsegment, unterstützt durch neue Designkooperationen und eine langfristige Produktstrategie, bei der der Fokus weiterhin auf Qualität und einem entsprechenden Preis liegt.
Von Pandemie-Höchstständen zu einem disziplinierteren Yachtmarkt
Nachdem die Pandemie eine „wahnsinnige“ Nachfrage erzeugt hatte, die das Unternehmen nicht vollständig befriedigen konnte, kehrt der Markt nun wieder auf das Niveau von 2019 zurück.
Da sich der globale Yachtmarkt nach diesen Höchstständen abkühlt und die Käufer wählerischer werden, spiegelt Cranchis Ansatz einen umfassenderen Wandel im Bereich der Luxusschifffahrt wider.
Kunden sind beim Kauf vorsichtiger geworden, prüfen mehr Details und wünschen sich mehr als nur den Kauf eines Bootes. Sie wollen Kontakt zur Werft und ein luxuriöses Erlebnis, vergleichbar mit dem Kauf eines Lamborghini oder Ferrari, erklärt Guido Cranchi.
Das Unternehmen hat die Preise trotz des Inflationsdrucks in den letzten anderthalb Jahren nicht erhöht, sondern sich stattdessen auf Qualität und Service konzentriert, um die Kundenbindung zu stärken.
„Der Preis ist nicht so wichtig, am wichtigsten sind Qualität und Servicequalität … der Preis spielt erst an letzter Stelle.“
Als Beweis für die Qualität führt er die Tatsache an, dass die Kunden der Cranchi-Familie treu bleiben.
Von 110 Millionen Euro auf 30 Millionen Euro – und wieder zurück
Die Erholung von der schwierigen Phase des Unternehmens in den Jahren 2008/9 (es hatte gerade 60 Millionen Euro in eine neue Fabrik investiert, um größere Boote bis zu 83 Fuß Länge herzustellen, und dann kam die Finanzkrise) ist einer seiner stolzesten Momente.
Der Umsatz des Unternehmens war von 110 Millionen Euro auf 30 Millionen Euro gesunken. Doch der Plan von 2015 (die vollständige Neuausrichtung von Cranchi mit dem Ziel, sich im Premiumsegment zu positionieren und den Markennamen der Produktqualität anzupassen) hat dazu geführt, dass das Unternehmen wieder seine vorherige Position erreicht hat.
„Wir liegen wieder annähernd bei einem Umsatz von 100 Millionen Euro.“
Eine Marke, unterschiedliche Käufer: USA versus Asien
Es war harte Arbeit, aber das Unternehmen ist mit seinen Erfolgen zufrieden und blickt nun auf die sich verändernden Faktoren im Markt, wie zum Beispiel das Kaufverhalten – insbesondere die Tatsache, dass die Kunden nicht mehr nur ein „Produkt“ kaufen.
„Sie wollen ein Erlebnis haben“, sagt Guido Cranchi.
Um das Erlebnis zu vermarkten, passt das Unternehmen seine Markenbotschaft regional an. „In den USA konzentriert sich Cranchi darauf, Händler bei der Markenerklärung zu unterstützen.“ Der Fokus liegt auf Markenstorytelling und der Einbindung der Händler.
In Asien hingegen, wo Schwellenländer mit vorsichtigem Optimismus betrachtet werden, ist die Ausbildung eher technisch und praxisorientiert. „Die Menschen in Taiwan haben viel Geld und möchten die Welt des Bootfahrens entdecken“, verfügen aber weniger über generationsübergreifende Erfahrung im Umgang mit Booten. Daher unterstützt Cranchi Händler dabei, das richtige Fahrverhalten zu verstehen, damit dieses Wissen weitergegeben werden kann.
„Es liegt nicht allein in der Verantwortung des Händlers, sondern auch in unserer. Es ist unerlässlich, dass wir ihn tatkräftig unterstützen.“
Familienbesitz und langfristige Führung bei Cranchi
Guido Cranchi, der seit 33 Jahren in dieser Position tätig ist, begann seine Karriere im Unternehmen mit 19 Jahren, anstatt sein Universitätsstudium fortzusetzen.
„Ich bin mit Fiberglas aufgewachsen“, sagt er.
Cranchi's wird mittlerweile in der sechsten Generation von Familienmitgliedern geführt (auch private Investoren sind am Unternehmen beteiligt). Obwohl die neun Familienmitglieder dies möglichst vermeiden, dreht sich das Gespräch bei gemeinsamen Abendessen spätestens beim Dessert unweigerlich um die Arbeit.
Die Geschichte von Cranchi ist keine Geschichte rasanter Expansion oder aggressiver Konsolidierung, sondern eine Geschichte bewusster Neuerfindung. Durch die Priorisierung von Produktintegrität, Händlerbeziehungen, technologischen Investitionen und familiärer Unternehmensführung positioniert sich das Unternehmen für nachhaltige Relevanz in einem volatilen globalen Yachtmarkt. Guido Cranchi fasst es so zusammen: „Wir sind noch da … und wir haben noch viel vor.“
Mehr über die Motoryachten und Motorboote von Cranchi erfahren Sie auf der Website des Unternehmens.
Cranchi erhält Rolle in Netflix-Serie
Gelegenheitsnutzer von Netflix bemerken es vielleicht nicht, aber Millionen haben bereits ein Cranchi-Boot gesehen. Emily in Paris Mit dem Umzug nach Rom erscheint der E26 Rider auf dem Bildschirm – ein subtiles Signal dafür, wie die zeitgenössische Markenidentität mittlerweile weit über den Yachthafen hinausreicht.
Die Serie gehört zu den wichtigsten globalen Franchises von Netflix, was Cranchis Expansionsstrategie nur unterstützen kann.
