Einblick in Garmins Akquisitionsstrategie: Aufbau einer technologieorientierten Zukunft
MIN Kevin Lott, Vertriebsdirektor Audio bei Garmin EMEA, spricht mit ihm darüber, wie die Einkaufstour des Unternehmens in dessen Plan für eine technologieorientierte Zukunft im Bootsbereich einfließt.
Im September 2023, Garmin hat die Übernahme von JL Audio abgeschlossen.Die starke Marktposition des letztgenannten Unternehmens in den USA, die hauseigenen Fertigungskapazitäten und das Premium-Produktangebot machten es trotz der Tatsache, dass Garmin bereits eine Audiomarke besaß, zu einer attraktiven Übernahme. Und im Oktober 2024 erwarb es Lumishore.
Kevin Lott ist der Ansicht, dass es zwei Kundengruppen für Audioprodukte gibt: diejenigen, die möchten, dass sich ihr Boot wie ihr Auto anfühlt, und diejenigen, die möchten, dass es sich wie ihr Zuhause anfühlt.
„Wir verbringen viel mehr Zeit in unseren Autos und unseren Häusern als auf unseren Booten. An Bord wollen wir, dass es sich mit Wohn- und Lebensstilerlebnissen deckt“, sagt er.
Das „Autofahren“ ist ein Erlebnis, bei dem alles großflächig dargestellt wird. Es dreht sich alles um das Lenkrad und das Steuerrad, während die Menschen auf größeren Booten das genießen, was Lott als „Leben“ bezeichnet.
„Sie wünschen sich ein Heimkinoerlebnis, bei dem sie ihre Musik in mehrere Räume streamen und auf dem ganzen Boot dieselbe Musik hören können … oder in verschiedenen Bereichen unterschiedliche Musik genießen. Wir bedienen beide Zielgruppen mit sowohl Ton- als auch Lichteffekten … und schaffen ein Nutzererlebnis, das ihnen vertraute Umgebungen bietet.“
Für Garmin, ein Unternehmen, das stolz auf seine vertikale Integration ist (Design, Entwicklung und Herstellung aller Produkte, von Uhren bis hin zu Fusion-Stereo-Headunits, in eigenen Fabriken), wurde dies durch gezielte Akquisitionen möglich.
Unkomplizierte Übernahme strategischer Unternehmen
Es ist über zwei Jahre her, dass das Unternehmen JL Audio (bekannt für seine Audiokompetenz und Lautsprechertechnologien) übernommen hat, und ein Jahrzehnt zuvor hieß es Fusion (diese Übernahme wurde im Juni 2014 abgeschlossen). Doch die Philosophie ist dieselbe geblieben.
„Wir versuchen, die Dinge im Inneren kompliziert, nach außen hin aber einfach zu gestalten“, sagt Lott.
Das bedeutet, Produkte zu haben, die einfach per Plug-and-Play funktionieren, anstatt blanke Kabel verdrahten zu müssen oder eine Produktreihe mit einem Adapter zu verwenden, um eine andere Produktreihe zu steuern und mit ihr zu verbinden.
„Um die Bedienung und Installation so intuitiv wie möglich zu gestalten, wird das Ganze für den Endnutzer zum wahren Vergnügen und für den Bootsbauer so unkompliziert wie möglich“, sagt Lott.
Garmins traditionelle Akquisitionsstrategie konzentrierte sich auf kleinere Unternehmen mit Technologien, die das Unternehmen selbst nicht unbedingt besaß, mit Ausnahme von JL Audio. Garmin besaß bereits eine Audiomarke, Fusion Entertainment.
„Dass ein Audiounternehmen im Geschäft ist und ein entsprechendes Produktportfolio hat und dann ein weiteres übernimmt, mag manchen etwas seltsam erscheinen, aber JL Audio und Fusion existieren nebeneinander.“
Die Marken konkurrierten in unterschiedlichen Märkten, jedoch mit verschiedenen Produktlinien und Marktanteilen in verschiedenen Regionen. JL Audio war in den USA mit einem großen Marktanteil, der sogar den europäischen übertraf, sehr stark vertreten. Das Unternehmen war Marktführer bei Lautsprechern und Verstärkern, während Fusion Marktführer im Bereich der Autoradios für den Marinebereich war. Die Markenpositionen ergänzten sich in beiden Märkten ideal.
US-Produktionsstätte trägt zur Sicherung der Zukunftsstrategie bei
Darüber hinaus verfügte JL Audio über eine eigene Fertigung in den USA. Laut Lott handelt es sich dabei um eine „Weltklasse-Anlage“ für die Lautsprecherproduktion. Garmin legt Wert auf vertikale Integration, daher war dies besonders attraktiv und bot die Möglichkeit, neue Wege zu gehen – sowohl im Hinblick auf die von JL Audio angebotene individuelle Klangoptimierung als auch auf High-End-Installationen (Premiumprodukte hinsichtlich technischer Leistungsfähigkeit und Marktposition).
„In den USA kombinierten viele Kunden verschiedene Marken, beispielsweise Fusion-Stereoanlagen und JL-Verstärker sowie Endstufen, Verstärker und Lautsprecher. Die Übernahme bot uns die Möglichkeit, diese Komponenten miteinander zu verknüpfen.“
Die Tatsache, dass JL Audio in den USA produziert, war ein Glücksfall und hat sich angesichts der politischen Lage in den USA sehr positiv ausgewirkt.
„Dass JL Audio in Miramar, Florida, produziert wird, ist derzeit ein großer Vorteil. Es ist kein Geheimnis, dass Garmins Hauptproduktionsstätten in Taiwan liegen. Wir betreiben dort seit fast unserer gesamten Firmengeschichte eigene Fabriken.“
„Wir beschäftigen uns also ständig mit Zöllen. Sie stellen eine ziemliche Herausforderung dar, aber wir versuchen sicherzustellen, dass wir den besten Nutzen für unser Unternehmen und unsere Kunden erzielen können.“
Garmin erweitert Audioangebot
JL Audio ist auch im Bereich Car- und Home-Audio tätig, Bereiche, in denen Garmin mit seinem Fusion-Portfolio nicht vertreten war.
„Es bieten sich gute Möglichkeiten, das JL Audio-Sortiment zu erweitern. Die Entwicklung von Auto- und Wohnmobil-Audiosystemen ist für uns ein wichtiger Bereich, in dem wir bereits viel Erfahrung mit anderen Produkten von Garmin gesammelt haben. Heim-Audio ist ein relativ neuer Markt für uns – es handelt sich um ein Premium-Produkt, das nicht unbedingt im Massenmarkt angesiedelt ist, in dem einige unserer Produkte erhältlich sind.“
Obwohl Auto-, Heim- und Marine-Audio alle zum Gesamtsegment Marine von Garmin gehören, stellt der Marinebereich im Audiobereich weiterhin den größten Anteil dar (Fusion ist ausschließlich im Marinebereich tätig). Lott erklärt: „Dies ist eine großartige Chance, Wege zu finden, wie wir bessere Produkte für alle drei Märkte entwickeln können.“
„Wir können unsere bisherigen Erfahrungen in diesem Sektor auf den Bereich Heim-Audio übertragen, wo Individualisierung und maßgeschneiderte Installationen (Beleuchtung und Heimkino) eine entscheidende Rolle spielen. Beleuchtung und Akustik werden oft von denselben Händlern und Installateuren betreut – sie arbeiten eng zusammen.“
Lumishore stößt ebenfalls dazu.
Lumishore schloss sich im Oktober 2024 dem Garmin-Ökosystem an. Das Unternehmen entwirft und fertigt seine Deck-, Stimmungs- und Unterwasserbeleuchtung selbst (Swansea, Wales), was laut Lott „Garmin sehr gefällt, denn das ist unser Kerngeschäft“.
Er merkt an, dass er keine Aufsicht über Lumishore habe, sagt aber, es sei eine eher „traditionelle“ Übernahme gewesen, da es sich um eine Kategorie handele, die „perfekt zu unserem Marinegeschäft passt“. Und zum Zeitpunkt des Kaufs war Lumishore (wie JL Audio) bereits in die Multifunktionsdisplays von Garmin integriert.
„Die Verknüpfung automatisierter Prozesse ermöglicht ein fantastisches Nutzererlebnis. Man kann ein Boot betreten und die Beleuchtung schaltet sich automatisch ein, oder man kommt an Bord und es wird Musik abgespielt. Es entsteht eine Art ‚Sound-to-Light‘, sodass der Rhythmus und die Klangfarbe der Musik die Beleuchtung rund um das Boot beeinflussen. Denken Sie an einen Nachtclub oder eine Party, wo die Lichter im Takt der Musik blinken – das ist ein Extremfall, aber es gibt auch eine subtilere Variante davon.“
Bootsbauer treiben die Integration voran
Lott erklärt, dass diese Kontrollierbarkeit maßgeblich von den Bootsbauern vorangetrieben wird. „Es besteht eine große Nachfrage nach integrierten Gesamtsystemen. Bootsbauer möchten, dass ihre Kunden das Gefühl haben, alles sei Teil ihres Ökosystems, und genau das versuchen wir zu erreichen.“
Weder Nutzer noch Bootsbauer wünschen sich fragmentierte Bedienelemente, Anzeigen oder Benutzeroberflächen. „Sie wollen nicht erst etwas für ihr Audiosystem lernen müssen, dann etwas anderes für die Beleuchtung und noch etwas anderes für den Autopiloten, das Radar und das Sonar.“
Dies ist besonders wichtig, da die Anzahl der Tage pro Jahr, an denen die Menschen ihre Boote nutzen, im Durchschnitt ziemlich gering ist, verglichen mit der Zeit, die sie mit anderen Dingen verbringen.
„Wenn man ein kompliziertes System nur ein halbes Dutzend Mal im Jahr benutzt, lernt man es nie richtig“, sagt er. „Wir müssen Systeme so einfach wie möglich gestalten, damit die Zeit auf dem Wasser so unkompliziert wie möglich ist. Hat man eine Steuerungsmethode erst einmal gelernt, sollte sie während der gesamten Bootsfahrt einheitlich und so intuitiv wie möglich sein.“
„Die Leute wollen einfach ihre Zeit auf dem Wasser genießen, rausfahren, Musik hören und abends entspannen. Unser Ziel ist es, so viele dieser Wünsche wie möglich zu erfüllen, damit unsere Kunden diese Zeit genießen können.“
„Es erleichtert auch die Arbeit der Bootsbauer ungemein. Sie können sich auf den Bau zuverlässiger Boote konzentrieren. Wenn der Kunde das Boot in Empfang nimmt, wollen die Bootsbauer nicht mit Fragen überhäuft werden, weil die Bedienung so kompliziert ist.“
Da sowohl JL Audio als auch Lumishore bereits mit One Helm zusammenarbeiten, verlief die weitere Integration laut Lott unkompliziert. „Wir mussten uns nicht beeilen, um das zum Laufen zu bringen. Unsere Aufgabe ist es, die Kompatibilität zu verbessern und die Bedienung intuitiver und einfacher zu gestalten.“
Die Technologie entwickelt sich rasant.
Lott arbeitet seit der Hälfte seines Lebens für Garmin. „Wenn ich das heutige Garmin-Ökosystem mit dem zu Beginn meiner Karriere vergleiche, ist das ein himmelweiter Unterschied. Wir haben uns von eigenständigen Systemen für Kartenplotter und Echolote bis hin zur Integration von Radaranzeigen entwickelt.“
Diese Integration, bei der so viele Teile des Bootssystems zusammenwirken, war vor nur etwa zehn Jahren noch undenkbar.“
Er sieht die weitere Integration als zukunftsweisenden Weg für die gesamte Schifffahrtsbranche. „Auch bei Garmin werden Automatisierung und individuelle Anpassung innerhalb unserer integrierten Plattform zukünftig eine wichtige Rolle spielen. Die Technologie entwickelt sich rasant, insbesondere im Bereich der KI. In zwei bis drei Jahren wird sie viele Branchen grundlegend verändern.“
„Wir sind mit den Produkten, die wir im eigenen Haus haben, und den Produkten, die wir übernommen haben, schon recht gut integriert, aber das wird sich in den nächsten Jahren noch beschleunigen.“
„In fünf bis zehn Jahren wird es ein wirklich stimmiges und perfekt integriertes System sein. Dinge, die man heute noch manuell erledigt, werden dann automatisch ablaufen, sobald man an Bord ist. Es wird fantastisch sein, das Steuer eines Bootes zu übernehmen. Es wird ein stressfreies Erlebnis sein (manche Aspekte des Bootfahrens können heutzutage wirklich stressig sein) – das müssen wir ändern.“
„Unser breites Produktportfolio bedeutet, dass wir über alle notwendigen Komponenten verfügen, um unseren Kunden ein wirklich angenehmes Erlebnis zu bieten.“
